Thương hiệu Việt từ chối bán mình: Cuộc chiến chưa kết thúc

Nước rửa chén Mỹ Hảo là thương hiệu thuần Việt, từng làm mưa làm gió và chiếm hơn 50% thị phần nội địa vào những năm đầu 90 của thế kỷ trước. Sau khi từ chối bán mình dù trả đến 30 triệu USD, Mỹ Hảo bị Sunlight - sản phẩm của Tập đoàn Unilever, giành mất ngôi vương trên thị trường nước rửa chén và liên tục dẫn đầu thị phần cho đến ngày nay dù giá cả của Sunlight đắt gấp đôi.

Sau khi bị hụt chân, Mỹ Hảo đã xây dựng lại hệ thống phân phối, đưa ra nhiều chính sách chiết khấu hấp dẫn đối với các đại lý để đưa hàng vào sâu hơn các cửa hàng nhỏ lẻ. Những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động cũng được công ty tận dụng tham gia tối đa. Mỹ Hảo tập trung đầu tư cho khâu bán hàng, đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất, đa dạng hóa sảm phẩm với nhiều dòng sản phẩm và thương hiệu khác nhau.

Cho đến nay, ngoài phát triển thị trường trong nước, Mỹ Hảo đã được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới.

Trao đổi với Đất Việt, PGS.TS Nguyễn Văn Nam, nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công thương) cho biết, Mỹ Hảo là một điển hình cho doanh nghiệp Việt biết cách tổ chức lại hệ thống phân phối, chịu chi thêm chiết khấu cho hệ thống bán lẻ để đẩy mạnh khâu bán hàng. Đây là một trong những nghiệp vụ thị trường doanh nghiệp đã làm khá tốt.

Song vấn đề cốt tử đối với không chỉ Mỹ Hảo nói riêng mà với tất cả các thương hiệu nói chung không phải ở đó mà chính là chất lượng. Theo đó, chất lượng sản phẩm của Mỹ Hảo không thua kém chất lượng của các đối thủ, bởi nếu không, dù giá rẻ Mỹ Hảo cũng sẽ bị người tiêu dùng bỏ qua.

Bên cạnh đó, từ những thăng trầm mà nước rửa chén Mỹ Hảo đã trải qua, nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thương mại cho rằng, có thời kỳ Mỹ Hảo sụt giảm thị phần chính là do doanh nghiệp ít quảng cáo trên truyền thông.

Sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo từng thống lĩnh thị trường vào những năm 90 của thế kỷ trước

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Nam, thời đại ngày nay đã là thời đại công nghệ số, thời đại truyền thông nên doanh nghiệp phải quảng cáo sản phẩm.

Đây là điều cần học các doanh nghiệp nước ngoài. Các nhà đầu tư nước ngoài khi đầu tư vào Việt Nam đã không tiếc tiền quảng cáo sản phẩm. Xét cho cùng, doanh nghiệp không thiệt gì vì dẫu chi phí quảng cáo có tốn kém đi chăng nữa thì vẫn được tính vào giá thành sản phẩm và người tiêu dùng phải chịu chi phí này.

"Quảng cáo kiểu truyền thống trên pano, áp phích hay báo giấy không còn hấp dẫn và hiệu quả nữa mà phải là trên mạng và truyền hình. Chất lượng nước rửa chén Sunlight của Unilever chưa chắc đã hơn Mỹ Hảo nhưng được quảng cáo ồ ạt trên các kênh truyền hình quốc gia, giúp người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu.

Cho nên, từ trường hợp của Mỹ Hảo, các thương hiệu khác của Việt Nam cần rút kinh nghiệm. Người dân vẫn luôn tin tưởng vào các phương tiện truyền thông quốc gia, nên khi sản phẩm được quảng cáo nhiều trên đó, nhắc rằng thương hiệu thuần Việt vẫn còn đây, chất lượng sản phẩm vẫn tốt mới thúc giục người tiêu dùng mua sản phẩm, đồng thời nó góp phần tạo niềm tin cho người tiêu dùng", PGS.TS Nguyễn Văn Nam nhận xét.

Vị chuyên gia này còn chỉ ra rằng: có thể thấy rõ khi thời gian qua có một loạt thực phẩm chức năng quảng cáo tràn lan trên truyền hình, tăng giá gấp đôi, gấp ba lên mà vẫn bán được. Khi quảng cáo, các doanh nghiệp tốn rất nhiều tiền nhưng rồi họ đưa chi phí quảng cáo vào giá thuốc, thành ra giá thuốc rất đắt. Bù lại, quảng cáo là bán được hàng, mà đối với quảng cáo, giữa cái thật và giả rất mong manh. Chỉ nói quá một lời, một chức năng gì đó là lập tức hấp dẫn người xem.

"Cho nên, muốn xây dựng thương hiệu, đầu tiên phải có chất lượng. Để có chất lượng thì doanh nghiệp phải đầu tư công nghệ cả đầu vào và đầu ra. Nhưng để bán được hàng thì phải có một hệ thống phân phối, hệ thống ấy doanh nghiệp có thể tác động được, còn để xúc tiến bán hàng thì quảng cáo là không thể thiếu.

Tất cả những vấn đề này đòi hỏi người chủ doanh nghiệp phải ý thức được. Phải ý thức được sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng tin tưởng và doanh nghiệp phải luôn luôn cải tiến chất lượng, công nghệ tốt, nguyên vật liệu tốt...", vị chuyên gia nhấn mạnh.

Để có thương hiệu Việt, phải coi kinh doanh là sự nghiệp của cuộc đời

Bàn về thương hiệu sản phẩm, PGS.TS Nguyễn Văn Nam khẳng định, đó chính là uy tín của ông chủ doanh nghiệp. Ông chủ muốn có uy tín thì phải làm cho đúng đắn, đàng hoàng, chất lượng, đừng vì lợi mình mà hại người. Nếu doanh nghiệp làm lợi cho bạn hàng, cho người tiêu dùng, lập tức hệ thống phân phối sẽ bán hàng của doanh nghiệp, khi ấy doanh nghiệp mới có lợi. Điều có có nghĩa doanh nghiệp phải biết chia sẻ, hài hòa lợi ích.

Nói như vậy, song nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thương mại cũng cho biết, thực tế, nhiều ông chủ doanh nghiệp được nhà đầu tư trả cho giá cao là bán luôn thương hiệu. Những người đó, theo ông, họ không coi kinh doanh là một sự nghiệp của cuộc đời, mà chỉ coi đó là một cơ hội để kiếm tiền, khi cơ hội đến thì họ tận dụng.

"Chúng ta hay nói đến thương hiệu quốc gia, nhưng thương hiệu quốc gia không có được sức mạnh, sức sống bên trong như thương hiệu của tư nhân, của cá nhân hay của gia tộc. Quan sát trên thế giới có thể thấy thương hiệu của một gia tộc hay một tập đoàn phải là sự nghiệp được theo đuổi nhiều đời, và nó luôn được vun đắp, cải tiến, có những thương hiệu tồn tại cả trăm năm.

Còn ở Việt Nam, cứ chăm chắm tặng thương hiệu quốc gia nhưng đó cũng chỉ là sự động viên, tuyên truyền, chưa phải là động lực để doanh nghiệp phấn đấu", PGS.TS Nguyễn Văn Nam bày tỏ quan điểm và cho rằng, thương hiệu được tạo ra với nhiều mục đích. Có người làm thương hiệu kiếm tiền tức thời, có người coi đó là sự nghiệp cuộc đời để luôn trăn trở, phấn đấu và không bao giờ thỏa mãn.

Cho nên, trở lại với câu chuyện của nước rửa chén Mỹ Hảo, PGS.TS Nguyễn Văn Nam cho rằng, thương hiệu này đã gượng được trước sức tấn công của ông lớn ngoại, nhưng không phải cuộc chiến đã kết thúc. Theo đó, ngoài chất lượng sản phẩm cần tiếp tục tạo niềm tin tuyệt đối, sự hiểu biết cho người tiêu dùng. Cho nên, phải có quảng cáo, tổ chức hệ thống bán hàng đến tận tay người tiêu dùng.